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[zz]SNS背后的科学

2010/06/08
这哥们对SNS观察得有深度!不错!

都有点想把他挖到开明关系来了。( http://www.kaiguanxi.net

http://mxwu.does-exist.info/

mxwu的互联网随想

关注SNS,社会网,社会化媒体,Web 2.0,以及以信息为中心的设计

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SNS在革谁的命?

2010/05/04 于 11:33 下午mxwu已有 7 条评论

我是那种一看到革命二字就肾上腺素激增,兴奋不已的人,因为我知道革命就意味着毁灭,革命就意味着新生,革命就意味着机会。似乎Facebook和Twitter的大红大紫无不在用事实证明着SNS是互联网的革命,然而,既然是革命,就该有个革命的对象,倘若连对手都没有谈什么革命?

要回答这个问题,首先需要理解“网”的概念。正如我之前的博文写的一样,有人说Social Network Service是真实的人——Social,也有人说SNS是服务——Service,但极少有人说SNS是网——Network。要说 “网”,我就先从Web说起。

Web是网

我某次在Twitter上吼了一声:“谁知道什么是 Web?”得到了几个答案,“互联(信息+人)”、“分享你的信息,获得他人信息”,也有人提到了Html。我再进一步追问“这样的定义无法区分Web和互联网”的时候,他们都沉默了。我知道对于很多人,似乎没有注意到到Web只是互联网上的一个被广泛使用的应用,这是历史问题,和Web诞生的90年相比,中国95年才实现了和世界的互联,我们接触到互联网的时候Web已经如火如荼了,没有感受过 Web之前的黑暗同时也就感受不到Web出现时的震撼。而Web,又如此的易用,以至于我们每天使用它,都忘了去探究它究竟是什么。

如果把Web作为英文单词输入到英汉字典里,它给出了一个答案:“网”。

现在,我们又继续回顾历史,我们来看Web(1990)出现之前的互联网是什么样子:我们有了 email(1982),ftp(1971),irc(1988),telnet(1969),BBS(1973)。这些应用可以方便的共享信息,也有相当大的用户群体,但是问题也很明显,这些分散在各个主机上的信息无法很好的组织起来,特别是在信息需要跨站点交流的时候。在那个连URL都没有的时代,一则在互联网上普通新闻,既无法引用其他站点的数据,甚至也无法引用自身站内的数据。于是,Web横空出现了。Tim Berners-Lee开发了URL,带有hyperlink的HTML,以及HTTP协议,组成了最初的Web架构,解决了跨站点数据引用和多媒体文本显示的难题。

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                               从Wikipedia的主页链接到其他网站的超链接组成了一张网

回到本节开头的问题——什么是Web,我期待有人能提到hyperlink、hypertext或者网,正是因为有了hyperlink这么一个不起眼的概念,Web才能把信息链接起来,组成一张革命性的信息之网。

SNS的网

首先请各位看官明确一点:SNS作为一个传播信息的网络,其架构是独立于Web网络而存在的。我花了很大篇幅强调了Web的网的特性,因为与之对比的就是SNS也是网。千万不可以仅仅把Facebook看成一个很火爆的Web站点,这只是表象。实际上,Facebook只是在利用Web技术来实现它的UI,而架构更为简单、拥有大量三方客户端的Twitter已经开始脱离Web而独立存在。

从以hyperlink的连接到人的social link的连接,从站与站之间的转载到人与人之间的转贴,SNS这张网革的,正是Web网的命

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                                   Facebook的用户关系组成了另一张网

在开心网CEO程炳皓的一个采访中,程炳皓提到了他对开心网的远景的设想:第一步是利用Web Game积累用户和用户关系,第二步是转贴,信息通过SNS传播,第三步就是让用户组成合适自己的SNS,从SNS中的人获得需要的信息,最终打败现在通过搜索引擎获得信息的模式。《中国经营者》程炳皓:开心网打败搜索引擎?

开心网的战略和 Facebook在某种程度上是一致的。用户发现自己在Facebook/Twitter上花的时间比在传统Web网站上花的时间还多、获得的信息更全面,网站管理人员发现来自Facebook的流量远大于搜索引擎和其他方式的时候,Facebook的生态环境就基本形成了——用一个比喻来说,Facebook成为了互联网上的操作系统,所有其他网站是内容提供者,而内容传播到用户所必需的网,则由Facebook提供,这种关系就如同微软提供 Windows平台解决软件和硬件之间的交流问题,然后大量第三方软件基于Windows开发一样。

Open Graph就是Facebook在这种战略下的产物,有人称其为语义网(《Facebook新Graph API推出 – 你打算跟魔鬼做交易了嗎?》),但在我看来,这是打开Web网络和SNS网络之间隔阂之门的一把钥匙,让那些已经存在和依赖于Web的信息,能够融入到SNS这张网里来,重新以人为中心加以组织。这是一个开放的API,Facebook期望第三方依赖于它,因为一家公司,如果依赖它的其他公司越多,它越不容易死。

对于三方站点,在Facebook的开放了用户关系之后,也面临着一个选择。我在上篇《Foursquare乱弹》里所提到过一个问题:有了Facebook这样一张开放的网,三方网站还需要建立自己的网么?我的答案是:你需要根据自身情况考虑你的竞争力在哪里,如果竞争力是应用而不是网,那真没有必要在花时间重新造一个轮子,正如有了 Windows,没有必要再重新写一个操作系统一样,把精力集中在应用本身上,或许能更为成功。

 

扩展阅读——失落的地鼠(Gopher):

和Web同时尝试解决跨站信息引用问题的另一个项目是Gopher,它尝试以索引的形式聚合各种信息,然而很快由于各种原因,Gopher被Web所取代,我们也只能从极少的幸存在互联网的Gopher站点上感受一下互联网的历史。用Firefox打开gopher://gopher.floodgap.com/ 可以看见一个Gopher站点的样子。《Web 虽胜,Gopher 犹存》也是一篇很不错的讲 Gopher历史和现状的文章。

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此系列Blog连载于我的BlogSocialBeta。欢迎各位关注SNS,社会化媒体的同学交流和指正。

0.前言

一次偶然机会,我了解到SNS在国外是一门科学。再读过一些相关书籍后,我认识到,对于SNS的产品设计师绝对有必要了解SNS的一些基本知识——这就如同为一个漂亮姑娘设计衣服,如果你连她的模样都不知道,如何能够为她设计出合适的衣服呢?

本系列 Blog专注于SNS的网络特性,旨在为SNS产品设计提供基本的理论基础。我既不想成为科普读物那样堆积一些故事,也不想过于学术化数学公式满篇飞,只想在这两者之间找到一个平衡点,从耳熟能详的事实和高深莫测的公式中提取出一些定律。这些定律,可以为我们的SNS产品设计、社会化营销指出一个方向。我们没有必要闭门造车,唯有站在巨人的肩膀上才能看得更远。

1. 随机网络

现在我们来思考一个关于SNS形成的问题:我的朋友是从那里来的?

大约的故事是这样的:

从前,有个叫 mxwu的小孩出生在了中国某个二线城市的小院子里。他不知道为什么上帝没有把他安排在美国、英国、法国、甚至是非洲某个不知名的国家,而偏偏选中了中国;他也不知道为什么上帝没有选择北京、上海、深圳而又把地点选择到了这个二线城市。这种感觉就好像上帝在扔筛子:1美国,2英国,3法国,4中国,哦4 啊,mxwu,你出生在中国。更令人吃惊的是,还有一大群同样的小孩一样被上帝发配到了这个小院子里。于是这帮小朋友就都成了好朋友。

保罗.艾尔德(Paul Erdős)就是其中一个思考这个问题的人,他认为人与人之间互相认识是随机的,用中国的一个词来说就是“缘分”。他把这个问题用图论来解释,把人抽象成点,人与人之间的关系抽象成边,那么一个集体中的所有人就组成了一张图,而点与点之间的连接就好像掷骰子一样完全是随机的。艾尔德的观点表明了一种对社会化网络直观的解释:人与人之间能够互相认识,是一个随机的过程,每个人都和其他人有相同的概率建立连接,于是组成的网络也就被称之为随机网络

随机网络的概念诞生与上世纪50年代,统治了社会网40多年的研究。那么真实社会的网络是否是随机网络呢?

2. 六度分隔

现在我们地球上有60亿人,两个人之间需要跨过多少个人才能认识?我想你可以毫不犹豫的答出6个人。这就是著名的六度分隔理论。

然而,如果按照我们地球上所有人按照随机网络模型进行数学仿真计算,给出的答案将会远远大于6个。问题出在哪儿呢?邓肯.瓦特(Duncan Watts)的小世界(Small world)理论告诉了我们答案:在一个随机网络中,添加几个连接以后可以大大降低节点之间的距离(图论中的距离定义为连接两点最短路径的边数)。反应到人类社会网络中,就是有一类人特别擅长交往,他们认识很多人,正是由于他们的存在,才使得六度分隔成为可能。

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小世界——只添加了3根线,一个随机网络中节点之间的平均距离却大为减少

更进一步的研究表明,在社会网络中,正是有了20%擅长交往的人,携带了80%的连接,所以产生了多出来的几个连接,才保证了六度分隔的成立,这也是二八定律的一个应用。

3.无尺度网络 (Scale-free network)

好,我们终于接近正题了。如果,六度分隔告诉我们,人与人建立链接不是一个完全随机的过程,并且,每个人认识的人数分布必须符合二八定律。那么,真实社会化网络的建立,又是一个什么过程呢?

艾伯特-拉斯洛.巴拉巴拉西(Barabási, Albert-László)提出了他的看法。我们知道,二八定律、长尾实际上是幂律分布(Power Law)的一个口头表述。为了构造出符合幂律分布的网络,他给出了一个网络的构建过程,并把这种网络称之为无尺度网络

  • 网络是动态增长的,不断有新的节点加入,而不是随机网络中那样所有节点都已给出,仅仅是随机建立连接。
  • 优先情结。新增的点并不是如随机网络中那样和其他点有相同的概率建立建立连接,它会有更大的概率和已有很多连接的节点建立连接。

image

上图说明了了无尺度网络形成的过程。从最初的两个点开始,每次新增的一个绿色节点有更高的概率和已经有很多连接的节点建立连接。优先情节在现实中也是存在的,大多数的普通人总是期望和少数的活跃用户建立间接。

下图对比了一个随机网络和一个无尺度网络。右边的黑色点就是活跃用户。

image

也许你会问,为什么这个网络称之为无尺度网络?答案是,这是相对于有尺度网络来讲的。

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上图对比了一个有尺度的随机网络和一个无尺度网络。如果你有一定的概率知识,就知道泊松分布。随机网络中每个节点有的连接数是符合泊松分布的,也就是上图中的左图。简单说,人的身高就是一个泊松分布,绝大部分人处于150~190的中间部分,极少数很矮的,极少数很高的。因为有大多数节点的连接数居中,于是我们可以称这个中值为这个网络的尺度。

而无尺度网络的分布符合幂律分布,大多数人只有很少的连接,而有少数人有很多的连接,这个网络没有一个尺度来衡量网络中节点的距离,于是称之为无尺度网络。

4. 结论

无尺度网络告诉我们什么?

  1. 新用户建立连接时候的有优先情节。它更倾向于与活跃用户建立连接。
  2. 拥有有大量连接的活跃用户,随着网络规模的增加,连接会越来越多,也就是富者愈富。
  3. 建立一个完全草根化的SNS是不现实的。人们需要活跃用户,活跃用户对SNS的拉动不容忽视。
  4. SNS中20%的人产生了80%的连接。这些人是整个网络的核心。关注这部分人的行为、喜好、特点,设计有针对性的产品会产生更好的效果。
  5. 另外80%的人在网络中处于失势的地位,虽然他们有出声的权利,但是他们的声音很难成为主流。

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1. 有向网络

Web网也是一个网络,页面之间通过Hyperlink联系在一起,但是这样的连接是有向的,你可以写一篇Blog引用新浪的网页,却无法指望新浪的网页也能连接回你的Blog。同样是有向网络的Twitter也具有同样的性质,你可以Follow一个明星,明星却不会Follow你。这样具有方向性的连接组成的网络称之为有向网络。

问题就来了。从第一章我们知道了,Web网和Twitter都是无尺度网络,有20%的网页/人携带了80%的连接。那么在Web网上,我们真的能够从一个普通节点沿着这样的单向连接游历整个Web网么?在Twitter上,我们真的能够从一个普通人沿着这种单向关系联系上Twitter上的所有用户么?这就需要我们考虑有向连接对整个网络拓扑结构带来的影响。

2. 结构

由于Web网出现得较早,早在2000年 AlterVista的Andrei Broder和IBM及康柏的研究人员就研究了2亿个Web网页,站在宏观角度了解Web网络的拓扑架构。

image

Web网络的拓扑结构

Web网被分割成了4个大陆:

第1个大陆是中央大陆,它包括整个网络的1/4,主要是Yahoo和CNN等网站。中央大陆里的信息是畅通的,各个节点都能互相到达。

第2个和第3个大陆分别是IN大陆和OUT大陆,从IN大陆你能够很容易的连接进入中央大陆,但是一旦进入就再也回不来了。而OUT大陆则是可以从中央大陆连出来,但是也连接不回去了,这部分网页主要是公司网站。

第4个大陆是由触须和孤立网络组成的孤立大陆。所谓孤立大陆,即是指无法从中央大陆中通过链接访问到。这部分占据了整个Web大约1/4的节点。

3.成因

有向网络的这种拓扑结构似乎不怎么理想呢。有向网会不会在发展过程中,甚至通过一些人为的手段来消除各个大陆之间的隔阂呢?这个问题,在数学上已经得到了一个更为普遍的结论:只要是有向网络,必然会出现这样的结构。也就是说,同样是有向网络的Twitter也必然是这样的结构。

究其原因,在于Web网/Twitter是自组织的,是大量用户集体行为的结果,从某种程度上来说,这是一种民主的体现。那些出于中央大陆外的小站点,只能通过慢慢的努力,不断提高自身的价值才能够进入中央大陆。在大尺度的网络结构上来看,这是公平的,只要我们把建立连接的权利交给大众,就必然会形成这样的结构,其力量,甚至超过的政府和业内的明星企业。

4. Twitter

同为有向网络,我们理所当然的会把Web网络和Twitter放在一起做一个比较,Twitter的网络拓扑结构比Web网有什么优势么?

有研究表明,Web网络之间页面的平均距离是19,也就是说,两个页面需要跳过19个Hyperlink才能够到达。而六度分割告诉我们,Twitter上用户之间的距离是6,更有一些统计数字表明,这个距离在Twitter上被缩短到5。从这个角度看,信息变得更容易被获得了。

* Twitter上的节点是动态的人,而不是静态的页面。这意味着,节点上人会不断的产生内容,并且实时变动。产生信息不需要增加额外的节点。

* 在Retweet被官方支持以后,大大降低了转发的成本。从Web网络的复制/粘贴到简单的点击一下Retweet,从传播的角度,信息传播变得容易了。

用表格稍微总结一下:

Web Twitter
尺度 19 6
节点 静态 动态
转发 成本高 成本低

5. Twitter上的孤立

大尺度结构上有向网络的分割让我们看到了大量孤立网络的存在。我自己作为一个Twitter的使用者,对这样的孤立深有感触。

由于GFW的存在,能够访问Twitter的中文用户相当稀少,只被限定在IT行业的从业人员和互联网爱好者上。这样一个群体,实际上和主流Twitter用户所关注的东西相距甚远。每看一次Twitter Trending上的和我毫不相关关键字,这样的孤立感就会加深一次。

这样畸形的网络是由于政治因素形成的,由于地理位置、文化背景、个人喜好等其他因素也会产生这样的孤立。当我们说Twitter可以用来获得信息的时候,事实的另外一面是我们被限定在了周围人组成的网络里,如果周围的人不提及一条信息,我们就很可能永远无法知道这样一条信息的存在。

6. 总结

我们首先从宏观的了解有向网络的结构。有向网络的结构说明了大量孤立网络的存在,这使得我们在进行社会化营销的时候不得不考虑如何针对这部分用户进行特定的优化。

我们探讨了这种结构形成的原因,其力量来自于民主。从这种意义上讲,在我们总是期望能够通过Twitter获得更多的粉丝、更大的影响力、更接近中心的网络位置的时候,更多的应该是考虑应该是如何提高自身的产品和服务,这才是企业的根本。我们可以利用各种营销手段,包括社会化营销,但是社会化营销所做的,只是加快了企业本该获得的这样地位的过程。这也是之前一篇《“精”于形而“简”于心的社会化媒体工作者们》上所说的社会化媒体的“心”。

我们比较了一下Twitter和Web在结构上的不同,说明了 Twitter的一些优势。

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有这样一句话:“你周围的朋友决定了你自己的地位”。这句话放在SNS里就变成了,你的好友的地位决定了你的地位。这句话同时也回答了一个问题:“SNS是什么”。有人说,SNS是媒体;有人说,SNS是通信工具;我说,SNS是一种资本。

提到资本,我最先想到的是实物资本(physical capital)、人力资本(human captical)。人与人之间的关系网络也是有价值的,这种价值被称之为社会资本(social capital)。

定义

社会资本的概念,最早由L.J. Hanifan在1916年的一篇文章中提到,他这样描述社会资本这个概念:

“我不是指不动产,个人财产或者冷冰冰的钞票,而是生活中那些人们实际生活中所拥有的信誉、友谊、认同、团体中个体间的交流以及组成社会的家庭。如果他和他的邻居有联系,他的邻居又和邻居的邻居有联系,这些联系积累起来就是社会资本。这种资本可以让他获得社会需求,也就是有可能在社区中提高实际的生活质量。社区,由组成它的各个个体联合起来,于是,个体能够得到社区的帮助、同情和邻居的友谊。”

Nan Lin的定义则更富有个人主义色彩:那些期望在市场中获得回报的社会关系投资。

度量

社会资本涉及到的一个问题就是如何度量个体拥有多少资本。度量本身是一个极为复杂的问题,涉及到了网络本身的拓扑结构和个体的属性。这里,我忽略掉个体间的差异,仅分析几个最简单的例子,给出一个对度量的基本概念。

首先我们要确定度量的步骤:

  1. 选择一个图表述网络。图中的节点代表人,边代表人与人之间的联系。
  2. 在边上放置一定的资源。简单起见,假定是放置1元钱。边两端的节点要争夺这1元钱。
  3. 每一个节点可以和它的邻居争夺资源。这里定义这种争夺为交换。同时要强调,交换要遵守1次交换规则:即每个节点只能同时和一个邻居交换。交换结束后,用掉的钱重新补满钱。
  4. 节点之间可以通过谈判来分割资源。谈判也要遵守1词交换规则:只要节点和一个邻居节点达成共识,那么其他所有邻居的谈判也立即结束。
  5. 重复上面的步骤,直到所有谈判结束。然后统计每个节点获得了多少钱。

 

看起来有些复杂,实际操作一下:

image

                                               网络示意图

2个节点:这种情况非常简单。A、B各得0.5元。

3个节点:相对于2个节点,这种情况出现了微妙的变化。B可以选择和A谈判还是和C谈判,而由于1次交换规则,如果B不和A谈判和C谈判,那么A什么也得不到,A为了吸引B和他谈判,会要得比0.5元少。一些研究表明,通常情况下的A-B交换结果是:A 1/6 B 5/6

4个节点:由于D的出现,B被削弱了。如果B不和A谈判,那么它就陷入了B-C-D的3个节点的分配中,只能拿到1/6。B-C之间仍然平分。实验表明,A-B谈判B大约能拿到2/3。

5个节点:C虽然处于中央,但是A为了争夺B,E为了争夺D,很可能出低价,这样的话C什么也得不到。于是C实际上和A、E出于相似的位置。实验中,C得到的比A、E多一点,且仅仅多一点。

社会资本和SNS

真实生活中的人际关系网络就是一个人的社会资本,而SNS的出现,将这种资本得以在互联网上加以实现。SNS体现了个体在社会中的话语权。当我们真的尝试在SNS上发布一些信息从而影响其他人的时候,我们就会发现这种话语权可以实实在在的影响到真实的生活。

前不久新浪微博上360大战金山网镖就是一个社会资本影响实物资本的例子。360董事长周鸿祎在微博上大批金山网镖恶意攻击360安全卫士。相关言论很快由周鸿祎的粉丝在网络上大量转发,一时间,整个舆论都倾向与360。 受此影响,几天之内金山公司的股票市值蒸发了6亿元。

更为奇特的例子出现在日本。一个宅男在超市的厕所里忘记带手纸了,他随即在Twitter上求人帮他。经过推友的热情转发,最后真有人拿了手纸给他。这也印证了L.J. Hanifan对社会资本的那段定义:“这种资本可以让他获得社会需求”。

总结

  • 关系网络是一种资本。
  • 和实物资本(不动产、股票)、人力资本(教育)一样,社会资本也是一种值得投资的资本。
  • 你的粉丝的数量和质量决定了你在SNS的网络中所处的位置,也就决定了你在SNS中的社会资本。

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